ユーザー視点に立ったつもりが・・・

「あなたの会社のWebサイトは、ユーザーにとって、使いやすい、情報が探しやすい、コミュニケーションしやすいサイトになっていますか？」そんな問いに、多くの企業Web担当者からは「色々な施策を行っているがうまくいってない」などの答えが返ってきます。ところが、「Webサイト構築時は何を意識して作っていったのでしょうか？」との問いには、「お客様であるユーザーの視点に立って制作をした」と回答されます。

お客様のためのWebサイトを目指しコストや労力をかけて構築したのに、多くの組織では、思ったような成果がでていない。何故うまくいかないのでしょうか？

企業で働く社員は、その企業の製品やサービス、使い方を十分理解しています。そして、業界の専門用語であったり、その企業だけで使っている用語なども社員にとっては、当たり前の言葉になっていきます。しかしながら、社外の人々であるお客様は、同じ知識を持っているとは限りません。ユーザーが、社内の人と違うのは当たり前のことですが、社内の議論ではこのことに気づかず、自分たちや業界内からの視点で作られたと思われるWebサイトが、まだまだたくさんあります。

または、ユーザーに対しての思い込みを独自に作ってしまっているケースもあるでしょう。多くの場合、明確なユーザー定義はされておらず、Webサイトに関わる者それぞれが、自分の立場でユーザー像を考えます。人は往々にして自分中心であり、自分の思い込み、欲求に基づいて考えていく傾向があるため、「自分の考えるユーザー像が正しい」と思いながら、構築してしまうのです。

また、このことが、担当者間でそれぞれ少しずつずれたユーザー像を思い浮かべていることになり、議論でお互いの主張がかみ合わず、最終的には、意思決定者やメンバー内で影響力の大きな人の、「これが我々のユーザーだ」という声に押し切られてしまいます。つまり、ユーザーの視点で作っているつもりが、ある特定の人の視点で作ってしまっているのです。このような状況で作られたWebサイトの成果が上がらないのは想像しやすい話です。

それらを解決する一つの手段としてペルソナは注目されています。

ペルソナとは、定量調査と定性調査から得た多面的視点によるデータを元にユーザー像を浮かび上がらせます。それを物語り調のシートにまとめ、顔写真やプロフィールも設定し、行動特性やライフスタイルなど、あたかも実在する人物かのように書き上げます。

これにより、 以下の効果が見込まれます。

ある企業では、新たな顧客セグメントの存在を社内で共有することに成功しています。

その企業では、これまで40代以上の男性をメインターゲットとしていましたが、実際には20代〜30代の女性ユーザーも数多くいることが、日々顧客と直接接する立場にいる社員の印象でした。Webサイトを含むプロモーションや、サービス改善で、女性をターゲットにしたものを展開するべきとの声があがりましたが、社内全体へはなかなか浸透しません。

そんなときにペルソナ調査を導入しました。まず定量調査により、ユーザーが従来の男性セグメントと同様に20代〜30代の女性セグメントがいることが浮き彫りになりました。元々、ターゲットとしてよく知っていたセグメントとともに、新たなセグメントも浮かび上がったことで、このデータは信頼に足るものだということが、社員の頭の中に芽生えました。

その上で、女性セグメントをさらに分析することにより、独身女性、新婚女性（子どもなし）、未修学の子どもがいる女性という3つのセグメントにわかれました。そして、それぞれに定性調査を実施し、ペルソナを作り上げました。この企業ではこれらのペルソナを元に新たなプロモーション展開を行っています。

このように、定量調査で新たに発見されたセグメントが、新たなターゲット層としてメンバー全員が理解するようになりました。さらにペルソナシートがあったことで、このターゲットに向けて、具体的にどのような施策を取るかの議論がスムーズになり、早い段階でのアクションが可能となりました。

この事例では、新たなセグメントの発見についての紹介でしたが、既にわかっている（と思い込んでいる）セグメントに対しても、ペルソナ調査による新たな気づき、思い込みの修正、チーム内の正確な共有に効果を発揮するのがペルソナなのです。