顧客をつかめ！成功企業が実践している、WebとCRMの新ルール -Sitecoreセミナー第3弾- : WebEXP.jp

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セミナー詳細

【 CMS 】

【開催レポート】12月13日顧客をつかめ！成功企業が実践している、WebとCRMの新ルール -Sitecoreセミナー第3弾-

主催：サイトコア株式会社
申込締切： 2011/12/17 14:00 まで
開催日時： 2011/12/17 15:00 ～ 17:00
費用：無料
開催場所： loftwork 8F セミナールーム　東京都渋谷区道玄坂1-22-7　道玄坂ピア８F

去る12月13日「顧客をつかめ！成功企業が実践している、WebとCRMの新ルール -Sitecoreセミナー第3弾-」が、渋谷区・道玄坂のロフトワーク8Fにて開催された。前半は、ロフトワークのCMO矢橋より、CMSサイト制作を発注する側が考えておくべきことを「最適なCMS選び」を軸に紹介。後半は、サイトコア株式会社取締役副社長高沢氏による、サイトコアの主力製品SitecoreCMSの製品が持つ設計思想と豊富な事例をご紹介いただいた。

レポート：ウェブエキスパート編集部

CMSは万能ツールではない。まずは目的を書き出して明確にする

矢橋のセッションから紹介しよう。「Webサイトの動向」を３つの切り口で紹介した。

企業サイト構築で抑えておきたい３つのトレンド

１）Static→Dinamic

企業のサイトが動的になってきている傾向がある。日常では、facebook、amazon、じゃらんなど、ユーザーは既に動的なサイトを体験している一方で、企業サイトはまだ、静的htmlによるサイトがメイン。ただし、ユーザーログインによるコンテンツの出し分け動的な仕組みを上手く取り入れた企業もあり、そのようなサイトが求めれる傾向にある。

２）デバイス対応

ユーザーのアクセス環境（PC、スマフォなど）ごとに表示を切り替えるマルチデバイス対応。ここでは、メニューをデバイス事に最適化している事例として、ライカエクスプローラー（http://leica-explorer.com/）、ローソン（http://www.lawson.co.jp/）、タウンノート東京（http://www.townnote.jp/）などを紹介。

３）マルチサイト

従来の企業サイトを本サイトとして、さらにfacebookページ、mixiページなどを企業が運営している傾向がある。サントリーの漢字力検定のfacebookページをエンゲージメントの事例として紹介。また、多言語サイトを運営することも、マルチサイトという考え方によるものだ。

最適なＣＭＳの条件とは？

これらの話題は、去年からロフトワークに寄せられた相談が多い、事例だと矢橋は言う。

続いて、上記のトレンドを自社サイトで実現するための最適なプラットフォーム（CMSを含めた広義の意味でのサイト管理）の選定について話は進む。

Webマーケティングにおいても「Plan>Do>Schek>Action」はマーケティングの基本とした上で、Webへの予算投下が増えていく中、Web管理者がやるべきことは増えていく一方だと言う。要求仕様の複雑化、アクセスログをみて次の手を考えるなど、タスクの増大をスムーズに実行するためのプラットフォーム選びが、ますます重要になるそうだ。

つまり、「生産性を上げるプラットフォーム」が求められている。
そこでポイントとなるのは以下の3つだという。

・容易なコンテンツ管理
・ワンストップ（操作、監視）
・自由度を持たせる

これらの１つの解答として、最適なCMS導入が重要となる。
ここから、普段、導入検討者にオススメしているCMS選定のポイントを紹介した。

何から実現していくのか？

１）目的を明確に

情報発信、リード化、内部統制、運用負荷の軽減…さまざまな目的をいっぺんに実現することは
コストと時間を要するもの。そこで、解決したい課題に優先順位をつけることを推奨。
幾つかのフェーズを設定して、１つづつ課題をクリアしていくのでも良い

２）RFPを作成する

「概要と目的」「必要な機能」「求められるシステム要件」「予算」「納期」
などを分かる範囲で一度、文字に落とし、１）の目的と付け合せることで、
構築に必要な要件が見えてくる。

３）品質、予算、スケジュール

バランスを考えることが一番重要。ランスがとれない状態で発注をするとうまくいかないケースが多い。
複数社に提案を受ける場合、バランスが取れているかをチェックすることをオススメ。

最後にプロジェクトを成功させるための秘訣として、早めに信頼できるパートナーを選ぶことを推奨。経験上、CMSの製品選定を大きく間違えるより、制作パートナーを選び間違うことの方がリスクが高い。

早めにパートナーを選ぶことが、先手必勝となるのだという。

何がポイント!？今どきのCMS選び@WebEXP×Sitecore Seminar 2011.12.13

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サイト訪問者を観察しマイクロ・コンバージョンを測っていく

続いて、高沢氏のセッション。

まずは、サイトコア社のご紹介から始まった。サイトコア社の特徴を幾つか抜粋すると、デジタルマーケティングの領域で製品開発を行なっていること。ソリューションアーキテクトがスタッフの中心であり、開発スピードが早いことが外部からの評価につながっているのだという。

主なマーケットは、アメリカ、カナダ、オーストラリア、シンガポール。香港、上海などの利用も増えているとのことだ。主力製品であるSiteCoreCMS製品は、2700社に導入され、32000サイトで利用されている。なお、導入企業は多岐に渡り、官庁サイトにも実績がある。最近では、多言語サイトでの導入が増えてきているそうだ。

また、外部からの評価については、ガートナー社のMagicQuadrantによる、Webコンテンツ管理分野のリーダーポジションと格付けされており、これは市場理解、製品戦略、産業別戦略が評価された結果である。

簡単な紹介の後、アジェンダが発表された。

本セッションでは「仮説検証型サイト運営のサイクルの確立」というSitecoreCMの設計思想」（下図）の体系をもとに、以下に沿って話が進められた。

＜セッションの内容＞
・個客指向を考えるWebサイト運用
・個客を知る方法
・個客に応える方法
・個客を惹きつけるサイト運営の方法とテクノロジー

セッションについて詳しくは、下部のセッション資料を参照いただきたい。ここでは高沢氏が強調していた、ポイントを抜粋して紹介していこう。

顧客をつかめ！成功企業が実践している、WebとCRMの新ルール

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個客指向を考えるWebサイト運用

Webプロモーションやオンライン広告における課題で常に語られるのは、高い直帰率である。そこで直帰させず、サイトに関心を持ってもらう、良い経験をしてもらう、そのサイトができる工夫はあるのか？　ここからアプローチするのだという。まずは、訪問者をじっくり観察する姿勢を持つことが重要だ。

１）個客を知る

どんなヒトが訪問してきたのか？は、意外と知ることができる

実は、アクセス解析のデータから「どんな訪問者が来たのか」を知ることはそんなに難しいことではないと、高沢氏は言う。参照元サイト、地域情報、キャンペーン、検索キーワード…アクセス基本情報からは多くが分かる。その情報を整理して、さらに顧客のステージ（購入か？検討か？）を重ね合わせると、「個客」としてユーザーを捉えることができる。解析という切り口の他、訪問ユーザーが明確に分かれるグローバル対応のサイトにおける、グローバルガバナンスとローカライズ対応なども個客志向の基本と言える。

２）個客に応える

顧客のもとめる情報を先回りして準備する姿勢

イメージとしては、顧客を知り尽くしたアパレルの店員。例えば、以前買った洋服に合わせるコーディネートを提案するようなものだ。準備としては、それぞれの対象ユーザーに合ったコンテンツを設定しておくことだ。例えばSitecoreのサイトでは、マーケティング担当者向けコンテンツとIT管理者向けコンテンツをそれぞれ用意している。そのうえで、マーケティング系のコンテンツをよく見ているユーザーには、マーケティング担当者向けのコンテンツやバナーを表示させる。

ここで、架空のカメラメーカーのサイトを例にデモを実演。
特定の製品のマニュアルをダウンロードしたユーザーは、「細かなスペックを確認している、購入を検討している」という仮説のもと、その製品を活用する写真の撮影技法セミナーのご案内をトップバナーに表示するという、パーソナライゼーションの手法を披露した。

３）個客を惹きつけるサイト運営の方法とテクノロジー

Sitecore CMSは、マーケティングプラットフォームとしても顧客管理システムと連携できる。ニュースレターの配信登録やレポートのダウンロードなど特定のポイントにマイクロゴールを設けたうえで、トラッキングしたデータをスコア化し、CRMのデータベースに入れていくことができる（外部データベースとの連携など）。行動分析結果はレポート化も可能。それをもとにサイト運営に活かしていく。例えば、成功事例として、毎月会員数が伸びているblackmore.com.auは顧客データベースと連携し、ログイン後のパーソナライゼーションでグローバルメニューの表示分け、キャンペーンの実施などを行なっている。
その他、顧客に応える準備の基本として、ユーザーがアクセスしたデバイスごとに操作性を配慮したレイアウト作りができるのも、Sitecore CMSの強みである。

これらの話を総合し、高沢氏がサイト運営における重要性をまとめた。

・モデルとゴール設定
パーソナライゼーションを最大限活用するために、ビジターのモデル（コンシューマーか？ビジネスパートナーか？など）をつくり、マーケティングステージを整理する。それを元にアクションを考え、モデルの心理状況を考慮したサイトのゴール設定しトラックする。得に検討期間が長い製品の場合、マイクロコンバージョンを設定しアクションを実施し続けることが重要。こういったものを積み上げが、製品購入という最終コンバージョンにつながっていく。

ここで、マイクロコンバージョンの例をいくつか紹介しよう。
　・ニュースレーターの申込み
　・ウェビナーの参加
　・ホワイトペーパー
　・質問登録

ユーザーとの接点としてこれらのがどれだけ獲得できているか？が重要なのだという。併せて、本セミナーの主旨ではないが、コンテンツ管理も統合された作業環境が施策の精度やスピード感をアップしてくれる。それを受け、ルールのチューニング、コンテンツの改善を行うことができることがサイト運営の理想モデルであることを、サイトコアは提唱している。

カスタマーエンゲージメントサイクルは多種多様である。マーケティングの基本である顧客フォローをシステムで確実に行うことは、CMS導入の大きなメリットといえる。
今回、ご紹介した話は、サイトコアの描くエンゲージメントプラットフォームの一部。今後、CMSの機能、カスタマイズなどの話題もWebEXPセミナーでご紹介していく予定ですので、気になる方は、WebEXPのツイッター、メルマガで情報を確認してほしい。