1902年の創業以来ファッション業界を常にリードし続ける株式会社レナウン。「ダーバン」「アーノルドパーマー」など、有名ブランドの服飾品を扱う東証一部上場のアパレル企業です。そのレナウンは2009年、Webサイトでの情報発信を重点戦略に位置付け、その一環として2010年4月20日にECサイト「R-online “The Shop”」を開設しました。

「レナウンは、競合他社に比べてWebの活用が遅れていました。その点を一気に打開しようと、企業ビジョン『RMAP』でWebサイトでの情報発信強化と、Eコマースの立ち上げを位置付けました」と、ECサイト構築などのWeb強化プロジェクトの責任者は語ります。

レナウンのWeb戦略は3ステップで、まず2010年2月10日に「ダーバン」ブランドのCGMサイト「D'URBAN COMMUNITY」を開設。ユーザーとの双方向コミュニケーションの場を用意しました。そして、第二弾が今回のECサイト「R-online “The Shop”」です。

第三弾としては、コーポレートサイトの全面リニューアルを手がける予定で、2010年5月下旬の公開に向けて準備を進めています。今回のECサイト構築を任されたWeb制作会社は、ECサイトだけでなく、コーポレートサイトのリニューアルも担当しており、ECサイト構築はこのWeb制作会社にとって最初のプロジェクトとなりました。

ECサイト構築の計画がスタートしたのは、今から約半年前の2009年11月上旬。20社以上の提案のなかから、レナウンが1社を選ぶ決め手になったのが、「レナウンの長期的なビジョン、目指す方向性を一番理解してくれたから」（責任者）でした。また、別の担当者はこうも説明しています。「今後CMSを活用して手がけるコーポレートサイトのリニューアルする計画ですので、CMSの豊富な構築実績があったこともポイントでした」。

今回のECサイト構築が終わった段階で、その後は日本オラクルのCMS「Oracle Universal Content Management」を活用したコーポレートサイトのリニューアルが待っていました。「Oracle Universal Content Management」は、文字、画像、音声などさまざまな形式のデータを一元管理するのに適したCMSで、レナウンが実現させようとしているWeb戦略に合致しており、レナウンも高く評価しています。レナウンは、コーポレートサイト、CGMサイト、そして今回のECサイトを連携させ、「Oracle Universal Content Management」で一元管理する仕組みを実現させようとしているのです。そのため、担当者はCMSの導入実績もWeb制作会社を選定する判断材料にしていました。

レナウンが求めたECサイトのコンセプトは、“つながり”でした。「百貨店や専門店などの店舗では、レナウンのスタッフがお客様と直接会話し、商品の魅力や思いを伝えています。もちろん販売に結びつけることは重要です。ですが、お客様と販売員が商品を通じて心を通わせる、つながることがそれ以上に大切です。この店舗で当たり前の“つながり“を、販売員がいないECサイトでも実現したかったのです」と担当者は語っています。

制作会社は、レナウンが大切にしている理念を、Webサイトでも忠実に表現するために、まず緻密な事前調査に時間を費やしました。実際の売り場に足を運んだり、ECサイトにレナウンが何を求めているかなどをヒアリングするために、レナウン社内スタッフへのインタビューを複数回実施しました。その対象は、広報・IRや宣伝、情報システム部門、MD（マーチャンダイジング）担当者など多岐にわたり、合計100人弱にもおよびました。その声をもとに、デザインやコンテンツの作成に取り掛かったのです。

デザインでは、ターゲット年齢が幅広いので、特定の顧客層に向けたデザインではなく、老若男女すべてに受け入れられるシンプルなデザインを基本にしました。その一方で、各ブランドのテイストを表現するために、それぞれのブランドに適したイメージ画像で独自色を打ち出すことにしました。

サイトのユニークさを最も現しているのが、豊富なコンテンツ。人気モデルが最新のファッションを紹介する特集記事「注目の特集」や、各ブランドのスタッフがライフスタイルや流行服を提案する「R CONCIERGE（アール コンシェルジュ）」などはその代表例です。「レナウンの商品に対する思いを、ユーザーに理解してもらうことを考えた結果、こうしたコンテンツを載せる提案にたどり着きました」（制作会社の担当者）

さらに今後は、購買データの蓄積と共にリコメンド機能やランキングなどを順次リリースし、より成果を上げるためのサイトに育てていくことを考えています。

こうした工夫を通じて、競合他社にはないECサイト「R-online “The Shop”」が完成。4月20日にオープンしました。プロジェクトを振り返り、責任者はこう語っています。「プロジェクトがスタートしたのは昨年11月上旬ですが、正直に言えば戦略事業部のメンバ−が揃ったのは2月から……。社内の体制が十分ではなく、手探り状態で進めたなかで、無事に公開できたことに、まずはホッとしています」。

オープンして間もないことから定量的な成果はこれからですが、すでに反響が出ています。「他のECサイトとは違い、豊富な記事コンテンツからレナウンのメッセージが強く表現されていると評価を受けています。手作り感が出ており、温かみがあるとも言われますよ！」と語ります。

「あくまで今後が勝負。品揃えの増強や特集記事の更新などやらなければいけないこと、やりたいことはたくさんあります。すでに立ち上げたCGMサイトでは、現場から『こんなことをWebで展開できないか』などを要望をもらう環境になっています。ECサイトでも同様に、社内全体で盛り上げる雰囲気を作れればよいと思っています」と責任者は今後の抱負を話しています。ECサイト内のユーザー導線にはまだまだ向上させる部分が残っているため、今もレナウンと制作会社の二人三脚でのECサイトのプロジェクトは進んでいます。

また、レナウンには別のプロジェクトがまだあります。コーポレートサイトのリニューアルで、3〜5年にわたるWeb戦略やブランドサイトのCMS化なども6月以降実施していく予定で、まだまだWeb強化戦略は始まったばかり。制作会社は、自社単独ではなく、活用するCMSの開発元である日本オラクルやCSKプレッシェンド、エイベック研究所など複数のパートナーとチームを形成。各社持つ強みを有機的に結び付け、レナウンのWeb戦略実現に向け、継続的な支援を今も行っています。

制作会社の担当者は、「各サイトが単独で機能するのではなく、CGMサイトとECサイト、そしてコーポーレートサイト、さらにはブランドサイトとの連携を強く意識していきたいと思います。各サイトが融合した強固なWeb基盤構築のご支援させて頂いています」と話し、意気込みを示しています。